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LA STRATÉGIE
MARKETING

L’expérience utilisateur au cœur de la stratégie marketing et communicationnelle

Les Personas ainsi que le Consumer Insight Personas (aussi appelé Insight consommateur) sont les deux éléments forts de l’expérience utilisateur. Cela signifie que le ressenti, les besoins et les freins exprimés par le consommateur sont au cœur de la réflexion et de la stratégie marketing. Dans cet article, nous verrons ensemble quelles sont les définitions qui peuvent s’appliquer aux Personas ainsi qu’au Consumer Insight et quelles en sont les analyses et les utilisations possibles concrètes.

LES PERSONAS FICTIFS

Les Consumer Insight Personas sont des personnages fictifs très élaborés et souvents présentés sous forme de « fiche technique » comprenant la plupart du temps un nom, une photo, un verbatim, une personnalité, un âge, une origine et une vie professionnelle et familiale. Les Personas peuvent suivre la mode, avoir des passions, des objectifs… Chaque Persona est un archétype, c’est-à-dire qu’il est représentatif d’un groupe cible particulier, simulant ses goûts et ses tendances.
Les Personas sont issus d’une étude marketing très poussée passant la plupart du temps par des questionnaires, des entretiens semi-directifs avec les consommateurs puis par des analyses des données et des schémas comportementaux.

A terme, la technique des Personas permet de définir une stratégie de positionnement, et ainsi de réfléchir à la meilleure manière de communiquer et de vendre son produit en fonction de la cible à atteindre. Pour ce faire, il est nécessaire de comprendre et d’anticiper correctement les contrats de lectures employés par chaque Persona. En effet, et particulièrement à l’époque du Web Social, chaque support de communication suppose un contrat de lecture particulier et unique. C’est ce qui permet à l’utilisateur de comprendre au premier regard à quoi il a affaire et réagir en conséquence. Son regard ne se portera pas de la même manière sur un livre de fiction et sur une notice d’utilisation ! Il s’agit bel et bien d’une liste de droits et de devoirs implicites du communiquant envers la cible visée qu’il vous faudra respecter si vous souhaitez atteindre vos objectifs.

C’est en cela que les Personas sont particulièrement utiles : ils permettent de choisir des solutions de communication faciles et rapides à exploiter en créant des affinités entre le consommateur et le message ou le produit durant l’interaction. Un consommateur qui comprend correctement et aisément votre message ou votre produit verra ses attentes satisfaites et sera de ce fait plus sensible à votre message !

CONSUMER INSIGHT PERSONAS

Mettre fin au dilemme du consommateur grâce au Consumer Insight Personas : réglez une fois pour toutes le problème récurent du « oui mais… » !

« Oui mais… ». Voici la phrase critique qu’il est nécessaire d’éliminer grâce à une stratégie marketing cohérente et viable. C’est l’objectif du Consumer Insight. Cette stratégie analyse le comportement du consommateur selon 3 étapes distinctes : le constat, la motivation, et le point de tension. Dans un premier temps, le consommateur fait état d’un besoin concernant votre produit ou service. Ce besoin est exprimé sous la forme d’une motivation, une liste des raisons pour laquelle votre produit lui est devenu indispensable. Enfin, le point de tension représente le moment fatidique où le consommateur prononce le « mais… ». C’est le frein à l’achat, ou l’objection du consommateur face à un besoin non ou mal satisfait. Une bonne stratégie marketing va utiliser ce point de tension pour apporter une réponse au consommateur et lever ses dernières inhibitions d’achat.

Pour ce faire, le Consumer Insight a besoin de collecter les « vérités » des clients, c’est-à-dire leurs réponses à cette question ternaire constat – motivation – point de tension. De ce fait, le Consumer Insight peut être rapproché en un sens d’une étude de tendances, car elle est destinée à analyser les motivations dominantes et les freins du consommateur. A terme, il suppose une adaptation de la stratégie de communication, du packaging voire même du produit lui-même…

L’EXPERIENCE UTILISATEUR

L’expérience utilisateur est la clef de voûte de votre marque ou de votre produit : nous nous consacrerons pour vous à son architecture.

L’expérience utilisateur, et en particulier la stratégie des Consumer Insight Personas, sont au cœur de la discipline de l’architecture de l’information. Quoique semblant simples en théorie, elles sont pourtant complexes et nécessitent beaucoup de temps pour être mises en place et étudiées correctement. Notre agence se propose de le faire pour vous : vous économiserez ainsi du temps qui pourra être utilisé à d’autres fins et vous vous assurez ainsi un travail de qualité fait par des professionnels expérimentés.
Nous nous proposons de mettre en place un véritable « Social Listening » : une activité de veille et d’analyse prépondérante dans le cadre du Consumer Insight. Le Social Listening permettant entre autres choses de surveiller l’e-reputation de votre marque ou de votre entreprise, ainsi que la détection et la gestion de crises, la détection des influenceurs ou même les retombées du community management ou des événements publicitaires.
Ces informations, corrélées à une analyse sémantique, de l’empathie ou même de la mémorisation de vos consommateurs vous permettront de mieux connaître les tendances, les motivations et les freins de votre cible.

Dans le cadre de la création de Personas, notre agence peut définir avec vous la segmentation de votre cible ainsi que les objectifs commerciaux que vous souhaitez atteindre. De la collecte d’informations (interrogation de panels, questionnaires clients, sondages…) au classement des profils (« like profil », « value profil », « media profil »…) pour finir par la création des Personas en eux-mêmes, cela représente un travail long et parfois fastidieux que nous nous proposons d’effectuer pour vous. Créés et utilisés à bon escient, les Personas vous permettront de communiquer plus aisément et plus efficacement avec des consommateurs concrets.
Une fois cela fait, nous pourrons aussi vous aider à établir une stratégie marketing et de communication pertinente autour de ces informations. Nous serons à vos côtés et mettrons notre expertise à votre bénéfice à chaque étape du processus d’analyse de l’expérience utilisateur. Noubliez pas: connaître à la perfection vos consommateurs est sans aucun doute la clef de votre réussite future !

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